Værdifuldt indhold til dit nyhedsbrev (del2): De 3 indledende knæbøjninger

Fastlæg dit succeskriterium, definér din modtager og find dit kommunikative sweetspot.
Skrevet den 09.06.2016, 12:00

Fastlæg dit succeskriterium

Hvordan ved du, om dit nyhedsbrev er en succes?

Det spørgsmål skal du kunne svare på, for svaret hjælper dig på to måder. 

For det første fastlægger det nogle succeskriterier, som du efterfølgende kan måle på og bruge som rettesnor i forhold til at optimere nyhedsbrevet. For det andet er et klart svar på, hvad du vil opnå, med til at sætte en retning for nyhedsbrevets formål og dermed også indhold.

I sidste ende vil du gerne opnå en handling fra din modtager – ofte i form af et køb. Selv om nyhedsbrevet måske ikke er decideret sælgende, er det vigtigt at gøre sig klart, hvordan det så skal understøtte salgsprocessen.

Der er en verden til forskel på at definere formålet med nyhedsbrevet som ”at give vores kunder gode råd og gøre dem opmærksom på de spændende ting, der sker i virksomheden” og ”i løbet af ét år at inspirere 100 potentielle kunder til at købe produkt X”. 

Den sidste version kan være angstprovokerende, fordi det bliver så let at afgøre, om missionen lykkes eller ej. Men sagen er, at et godt nyhedsbrev kræver ressourcer, og hvis man ikke er i stand til at føre et nogenlunde slagfærdigt bevis for, at ressourceforbruget på en eller anden måde fører til indtjening, så bliver det svært at retfærdiggøre at bruge de samme ressourcer på det igen næste år.

Dermed ikke sagt, at ethvert nyhedsbrev skal lede kunden over i en webshop, hvor han skal købe noget inden for 10 minutter. Nyhedsbrevet kan sagtens være et af flere led i en langvarig og værdifuld relationsopbygning, og succeskriteriet kunne også være noget i stil med: ”I løbet af ét år at få 50 procent af modtagerne til at klikke ind på websitet og læse mindst én rådgivende artikel”.

Der findes ikke en målsætning, der er mere rigtig end andre, men pointen er, at man i alle tilfælde gør sig selv en tjeneste ved klart at definere, hvilke handlinger man gerne vil have modtageren til at udføre, for at nyhedsbrevet har virket efter hensigten.

Definér din modtager

Når formålet er fastlagt, kan du zoome ind på de modtagere, du skal ramme. Det bedste indhold bliver udviklet med afsæt i modtagernes behov, ønsker og bekymringer, men hvordan får man hold på det?

Et godt redskab til at tegne et håndgribeligt billede af modtagerne er at udarbejde en persona. 

Kort fortalt er en persona en fiktiv person, som repræsenterer ens målgruppe. En virksomhed vil typisk have flere relevante personas, men ofte vil det være en fordel at starte med at fokusere på den vigtigste eller eventuelt de to vigtigste.

En persona stykkes typisk sammen af både kvalitativ og kvantitativ data, som blandt andet kan indsamles via statistikker, intern viden og interviews med personer fra målgruppen.

Persona-beskrivelserne skal være så detaljerede som muligt – navn, alder, familieforhold, interesser, titel, målsætninger og barrierer på jobbet, brug af medier osv. Jo mere konkret du bliver i dine beskrivelser, jo bedre.

Det er vigtigt ikke at opbygge overdrevne stereotyper, idealbilleder eller beskrivelser af reelle personer fra din målgruppe. Dine personas skal være fiktive, men realistiske.

Idéen er, at det er nemmere at lave målrettede nyhedsbreve om for eksempel rekruttering, hvis du skriver til:

”John, 45 år, fra Silkeborg. HR-ansvarlig i en mellemstor it-virksomhed. Har problemer med at fastholde medarbejderne længe nok. Har ikke tid til selv at lave grundig screening af kandidater.”…end hvis du skriver til: ”Eksisterende og potentielle kunder.”

Eksemplet med John er forsimplet, men illustrerer pointen med personas – med ansigt på målgruppen bliver du i stand til at kommunikere mere direkte og være mere relevant i forhold til din målgruppe.

3. Find dit kommunikative sweetspot

En af nøglerne til at skabe et succesfuldt nyhedsbrev er at få defineret det nicheemne, man vil beskæftige sig med. Formålet med det er dels at sikre, at nyhedsbrevet emnemæssigt ikke kommer til at stikke i øst og vest, og at modtagerne har en god grund til at abonnere på netop din virksomheds nyhedsbrev. 

Det handler om at ramme et kommunikativt sweetspot.

Tegn tre cirkler, som lapper over hinanden:

  • Nr. 1 rummer det, du gerne vil fortælle om. 
  • Nr. 2 rummer det, modtageren gerne vil høre om. 
  • Nr. 3 rummer det, konkurrenterne skriver om.

Dit sweetspot ligger i overlappet mellem nummer 1 og nummer 2, og kan du definere et overordnet emne, som rammer lige præcis her, har du et nyhedsbrev med en klar eksistensberettigelse.

Målet er at blive en kilde til viden og inspiration inden for dit nicheområde, som modtagerne ikke kan finde (bedre) andre steder.

Case: FDM
Bilejernes interesseorganisation FDM udsender to gange månedligt et nyhedsbrev med bilnyheder, samt gode råd om bilpleje, kør-selv-ferie, m.m.

Derfor er det godt
Med eksempelvis et tema om kør-selv-ferie op til sommerferien formår FDM at ramme målgruppen med nyttigt indhold på det helt rigtige tidspunkt. Der er fokus på rådgivning, men den er knyttet intelligent sammen med sælgende budskaber.