Mersalg med e-mail marketing del 6: Evaluering og optimering af din e-mail marketing

Hvilke målepunkter er vigtigst at holde øje med når du skal evaluere, analysere og optimere din e-mail marketing.
Skrevet den 05.05.2016, 12:00

Analyser og evaluer

Når du har fået din e-mail marketing op at køre, er det vigtigt at holde øje med, hvordan dine forskellige e-mailindsatser performer. Her kan du manuelt gøre brug af Google Analytics til at måle websitetrafik, som kommer fra dine mails. Hvis du bruger en integreret platform som Dynamicweb kan du også benytte dig af de automatiserede måleværktøjer, der følger med, og dermed få et endnu større overblik over din performance.

Men hvilke målepunkter er vigtigst at holde øje med? Her får du en liste.

  • Det totale salg

Næsten alle målemetoder til din e-mail marketing vil være en rate af en art. Men inden du dykker ned i dem, bør du først kigge på, hvor meget en e-mailkampagne har solgt for i alt i kroner og ører. En e-mailkampagne kan nemlig godt have for eksempel en god konverteringsrate uden at være en udpræget succes for din bundlinje.

Hvis det totale salg fra en specifik e-mailkampagne ikke modsvarer de ressourcer, du har lagt i den, bør du kigge på de øvrige målepunkter og se, om noget kan optimeres.

Husk dog på, at e-mail marketing også kan være et værktøj til at brande din virksomhed, hvilket kan skabe mund-til-mund-referencer og salg på sigt – effekten af det kan være svær at måle direkte.

Du bør også være tålmodig med dine content-baserede mails. De skaber ikke nødvendigvis salg her og nu, men over tid kan de blive en guldgrube.

  • Konverteringsraten

Det næst vigtigste målepunkt er konverteringsraten. Konverteringsraten for en mail er procentdelen af modtagere, der har åbnet mailen, klikket på et link i den og udført en ønsket handling såsom at foretage et køb, registrere sig til et webinar eller downloade en e-bog.

Med andre ord: Hvis du sender din mail til 100 modtagere, og 5 af dem klikker sig igennem mailen og dernæst foretager den ønskede handling – for eksempel et køb – så er din konverteringsrate 5 %.

Almindeligvis har du brug for både et e-mail marketing system og et webanalyseværktøj, der arbejder sammen, for at måle konverteringsraten, men med en alt-i-en-platform som Dynamicweb kan du måle det hele i samme system. Dermed slipper du for at lave talgymnastik på tværs af systemer, så det bliver nemmere og hurtigere at overskue konverteringsraterne på dine mailkampagner.

Hvis din konverteringsrate for en mail er lav, kan det skyldes, at tilbuddet ikke var relevant for dine modtagere eller ganske enkelt ikke godt nok. Men det kan også være, at de bare ikke er klar til at købe lige nu. Derfor bør du også kigge på gennemklikraten.

  • Gennemklikraten (click-through rate)

Gennemklikraten (ofte kaldt click-through rate eller CTR) er udtrykket for, hvor mange modtagere af en mail, der har åbnet den og klikket på et link. For eksempel: Ud af 100 modtagere af en mail er der 25, der både åbner og klikker, og gennemklikraten er derfor 25 %.

Gennemklikraten tager således ikke højde for, om en modtager har foretaget den ønskede handling og konverteret. Og din gennemklikrate vil da også typisk være noget højere end din konverteringsrate – betragt det som e-mail marketing-verdenens svar på window shopping.

Men bare fordi en e-mailmodtager ikke konverterer lige nu, er det ikke ensbetydende med, at han ikke gør det senere. Måske fangede du ham bare på et uheldigt tidspunkt.

Derfor er det en god idé at have øje for, hvor stor en andel af modtagerne, der senere køber produktet. Du kan eventuelt også sende en opfølgende mail til alle modtagere, der har klikket på et link i mailen uden at købe noget, og minde dem om, at tilbuddet stadig gælder.

Hvis din gennemklikrate er lav, kan det være et udtryk for, at indholdet af din mail har brug for at blive optimeret. Det er der heldigvis råd for, hvilket du kan læse mere om i afsnittet "Optimer".

  • Den unikke åbningsrate

Det næste målepunkt i hierarkiet er den unikke åbningsrate – det vil sige procentdelen af modtagere af en mail, der har åbnet mailen mindst én gang. Hvis 40 ud af 100 modtagere af en mail har åbnet den, er den unikke åbningsrate således 40 %. (Den unikke åbningsrate skal ikke forveksles med den almindelige åbningsrate, som lægger alle åbninger sammen – inklusiv flere åbninger fra samme modtager).

Den unikke åbningsrate siger noget om, hvor effektiv din emnelinje og preview-tekst er. Dine kunder modtager mange mails, så emnelinjen skal være knivskarp, så den fanger kundens interesse og får ham til at åbne.

Lær, hvordan du skriver stærke emnelinjer og preview-tekster i vores gratis e-bog: ”Sådan skaber du værdifuldt indhold til dit nyhedsbrev – komplet guide med praktiske eksempler”.

  • Afmeldingsraten

Afmeldingsraten – altså procentdelen af modtagere, der framelder sig din e-mail marketing – bør ikke være mere end 1 % per mail. Hvis den er det, tyder det på, at du enten sender ud til de forkerte modtagere eller ikke sender mails, der er relevante for modtagerne.

I så fald bør du rydde op i din mailliste eller genoverveje, hvilket indhold du sender ud.

  • Hjemmesidetrafik

Mange e-mailmodtagere – særligt dem der læser mails på deres smartphones – vil læse din mail, men først reagere på den senere.

For eksempel kan det være, at en kunde læser din mail om tilbud på en kjole midt i frokostpausen på arbejde. Måske kaster hun et hurtigt blik på den og noterer sig, at det er interessant, men først flere timer senere besøger hun din webshop fra sin computer derhjemme.

Når du udsender mails (særligt masseudsendte mails) bør du derfor også holde øje med, hvordan mailen påvirker trafikken på din hjemmeside i timerne efter udsendelsen.

Optimer

Splittesting – også kaldt A/B testing – er en fremragende måde til at optimere din e-mail marketing.

En splittest er ganske enkelt en metode til at teste to forskellige versioner af noget indhold eller et element mod hinanden, så du kan finde ud af, hvilken version der klarer sig bedst. Du kan for eksempel splitteste mailens emnelinje, preview-tekst, budskaber, call-to-action eller noget helt femte.

De to versioner af mailen udsendes parallelt, så halvdelen af dine modtagere får version A, og den anden halvdel modtager version B. Der indsamles statistik om begge versioner, og på den måde kan du se, hvilken version der performer bedst.

Ved masseudsendelse af mails kan du med fordel starte med at splitteste mailen på 10 % af dine modtagere og så vurdere, hvilken version der klarer sig bedst. Derefter kan du sende vindermailen ud til resten af dine modtagere. Et godt e-mail marketing system gør det simpelt at udføre denne form for splittests.

Med automatiserede mails kan du lade din splittest køre over et stykke tid, indtil du har pålidelige statistikker for begge versioner af mailen. Og når vinderen er fundet – ja så kører du bare med den.

Bemærk: Det er vigtigt, at du kun splittester ét element ad gangen – ellers mudrer du testresultatet. Derfor er det en god idé at splitteste dine mails af flere omgange. For eksempel først emnelinjen, så budskabet i mailen og så din call-to-action.