Content marketing B2B – sådan kommer du i gang

Er du i tvivl om, hvordan du kommer i gang med content marketing? Du får her en konkret guide, der giver dig content marketing-startskuddet for din B2B-virksomhed.
Skrevet af Tim Jensen, TEXTA ApS den 05.05.2020, 13:00
Content marketing B2B – sådan kommer du i gang


Opererer din virksomhed inden for B2B, er content marketing en oplagt disciplin at arbejde med. 
51 % af alle B2B-kunder tager udgangspunkt i content, når de skal tage en købsbeslutning. Content marketing er altså lige så essentielt for B2B som for B2C.
 

Ban vejen til effektiv content marketing for B2B med en konkret strategi, som du kan handle på

First things first. Hvis du vil have succes med content marketing, skal du have udarbejdet en strategi. Det er uagtet, om du er B2B eller B2C. Strategien er uundgåelig, medmindre du vil ende med en ad hoc-indsats, der er knap så dedikeret.

En content marketing-strategi skal tage udgangspunkt i:

❔ Hvor du er nu

❔ Hvad din målsætning er

❔ Hvordan du når dit mål i form af indsatser på forskellige platforme og hvornår.

Det er din content marketing-strategi i grove træk.

Det kræver dog noget researcharbejde, før du kan få en mere præcis strategi, som kan agere som en handleplan for dine content marketing-indsatser. Hele pointen er nemlig, du finder frem til den plan, som kan skabe den trafik, du mangler, indhente de relevante leads, booke møder for slagsafdelingen eller hvad du nu ellers planlægger med din strategiske indsats. 
 

4 vigtigste startpunkter for din content marketing

Når du skal i gang med content marketing for B2B, er der fire punkter, som du skal dykke ned i.  

1.  Lær din målgruppe at kende på flere parametre
Content er til for din målgruppe. Det skal fungere som en aktiv del af købsprocessen og netop være med til at guide potentielle kunder i den rigtige retning mod et køb. For at kunne guide dem i den rigtige retning med det rette content, er du nødt til at have en klar forståelse af, hvem din målgruppe er.

En tilgang kan være at udarbejde personas. Altså beskrivelser af personer, der typisk vil være i din målgruppe.

For at få en fornemmelse af, hvad disse personas skal indeholde, skal du dykke ned i data. Det er for eksempel en god idé at tage et kig ind i din Google Analytics. Her kan du få en masse brugbare indsigter om de besøgende på din hjemmeside. En god ide er, at du kigger på nogle af dine mest trafikkerede landingssider og simpelthen ser på deres aldersgruppe, køn m.m., således at du kan forme din content-indsats endnu mere præcist.

Derudover er det også en fordel at kigge lidt tilbage i bakspejlet. Hvem har dine tidligere kunder været? Er der nogle fællestræk, der går igen, for eksempel i forhold til stilling, udfordringer, alder og så videre? Ved at finde fællestræk vil det også i højere grad stå klart for dig, hvad personerne leder efter, og det er de udfordringer/spørgsmål, du skal besvare med content.

Det er alt sammen guf, du skal suge til dig. Det kan nemlig gøre en stor forskel for dig at have et knivskarpt billede af, hvem din målgruppe er, når du skal udarbejde din content marketing-strategi.

2. Kig konkurrenten over skuldrene, og lad dig inspirere

Når du skal i gang med content marketing for B2B, skal du finde ud af, hvilke indsatser der skal prioriteres. Her kan det være en fordel at kigge dine konkurrenter over skuldrene. Det skal lige præciseres, at du ikke skal lave en ctrl+c/ctrl+v. Du skal lade dig inspirere i forhold til, hvilke områder der er vigtige.

Her kan det være oplagt at udarbejde en content gap-analyse. Her kigger du nemlig nærmere på, hvor dine konkurrenter er til stede, og hvor de ikke er til stede. Det gælder især i forhold til søgeord.

Med en content gap-analyse får du et indblik i, på hvilke søgeord dine konkurrenter allerede rangerer – og dermed hvilke søgeord der også er relevante for dig at være til stede på, hvis du ikke allerede er det. Analysen kan laves i flere analyseværktøjer som eksempelvis Ahrefs, hvor du kan indtaste dine konkurrenter, hvorefter du får adgang til bl.a. følgende oplysninger, som du kan arbejde strategisk med:

✔️ Relevante søgeord

✔️ Et indblik i søgehensigten

✔️ Et bud på hvor omfattende dit indhold skal være

✔️ Nye områder hvor du kan arbejde med indhold.

En anden vigtig indsigt ved en content gap-analyse er altså, at du kan finde relevante søgeord, hvor konkurrenten ikke er til stede. Her kan du vinde en fordel ved at producere relevant indhold først.  

Du kan derfor få mange relevante idéer til, hvad du skal prioritere i din content marketing-strategi, ved at kigge lidt nærmere på dine konkurrenter.
 

3. Både dit potentiale og dine begrænsninger er vigtige

Når du skal udarbejde en strategi, er du nødt til at være realistisk. Du skal både kigge på dine begrænsninger og dit potentiale. Vurdér, hvad dine styrker er, og hvor du måske allerede er i gang med content marketing.

Dette er dog typisk den nemmeste af de to opgaver. Det kan være langt sværere at være realistisk omkring sine begrænsninger. Ikke desto mindre er der en virkelig vigtig learning i processen. Du får nemlig en klar indikation af, hvor der er mangler og dermed behov for en indsats.

Brug dine styrker til at arbejde med dine begrænsninger, således at du får det største udbytte af din indsats.
 

4. Den rigtige sammensætning af content og kanaler er altafgørende

Nu er du efterhånden ved at være nået et godt stykke med din strategi. Du kan nu begynde at kigge nærmere på, hvilke typer content der skal til, for at din B2B-virksomhed kan få sat gang i content marketing-disciplinen.

Der findes flere forskellige typer content. For B2B er nogle af de mere relevante:

📄 White papers

📧 E-mail marketing

💬 Blogindlæg/vidensartikler

🗣  FAQ

💻 Landingssidetekster

💡  Cases

Der findes også andre typer content. Du skal derfor på ingen måde lade dig begrænse af ovenstående. Dette er blot et udpluk af nogle af de mest anvendte.

I din strategi er det en fordel at kombinere forskellige typer content. Du skal derfor ikke lade dig nøjes med én type. Tænk det som en ”både og”-tilgang i stedet for en ”enten eller”-tilgang. De forskellige typer kan nemlig spille ufatteligt godt sammen og skabe en synergieffekt.

Hvilke content-typer, du skal inkludere i din content marketing-strategi, afhænger af de øvrige punkter, du har været igennem indtil nu. Altså; hvad efterspørger din målgruppe, hvor er konkurrenterne allerede til stede, hvor er der oplagte huller, hvor du kan være til stede, og hvilke muligheder og begrænsninger står du overfor.

Du kan nu begynde at prioritere dine indsatser og lægge en decideret plan. For det er lige præcis, hvad en strategi skal fungere som. En målrettet plan, hvor du netop har opsat en målsætning for din content marketing-indsats.

Er du ikke helt inde i, hvordan de forskellige content-typer fungerer, og hvorfor de er oplagte at arbejde med som B2B? Du får her en gennemgang af de seks førnævnte content-typer.
 

📄 White papers – en effektiv måde at tiltrække varme leads på

Et white paper kan være en yderst effektiv måde at få nye leads i biksen. En undersøgelse viser blandt andet, at hele 71 % af B2B-købere har benyttet et white paper i processen mod en købsbeslutning. Det er derfor et format, der er værd at kigge nærmere på.

White papers bliver ofte benyttet som gated content – det vil sige, at modtageren skal afgive sine oplysninger (for eksempel navn, e-mail og virksomhed) for at få adgang til det givne white paper. Det er derfor en attraktiv måde at få varme leads i biksen.

I et white paper kan du gå i dybden med lidt tungere viden inden for din branche, som er relevant for målgruppen. Det kan være deciderede problemstillinger, målgruppen står overfor, hvor du kommer med viden, guides eller lignende, der kan løse problemet.

White papers er blevet ufatteligt populære – især for B2B. Dette skyldes, at de har en yderst lukrativ effekt på flere punkter.

Med et white paper kan du:

✔️ Opnå status som trusted advisor, da du viser din know how

✔️ Få boostet din brand awareness og blive top of mind

✔️ Differentiere og positionere dig på markedet

✔️ Få en længerevarende effekt, da det er en evergreen og ikke et one-hit wonder

✔️ Øge dine konverteringer fra tilgangen af varme leads.

White papers er derfor forbundet med en masse favorable fordele for B2B-virksomheder.
 

📧 E-mail marketing – kanalen med den højeste ROI

E-mail marketing har været en aktiv disciplin i mange år efterhånden – også for B2B. Er du ikke i gang med det endnu, er det oplagt at kigge nærmere på.

Undersøgelser viser nemlig, at e-mail marketing i gennemsnit kan give en ROI på hele 1:44 kroner. Der kan altså hives 44 kroner ind i indtjening for hver krone, der investeres i formatet. Det gør e-mail marketing til den suverænt mest effektive kanal. Ergo er det en indsats, der helt sikkert er værd at kigge nærmere på for B2B.   

Der er mange fordele ved e-mail marketing, du helt sikkert skal tage med i betragtningen. Fordelene ved e-mail marketing er:

✔️ Det er mere personlig kommunikation, da du lander direkte i indbakken. Selv for B2B er det personlige en vigtig faktor.

✔️ Du ejer selv dine data og er ikke afhængig af skiftende algoritmer som på andre platforme.

✔️ Du kan holde dig top of mind ved at sende relevant og værdiskabende indhold via e-mail.

✔️ Du kan automatisere flere processer, således at du rækker ud til dine modtagere med det helt rigtige budskab på det rette tidspunkt på deres kunderejse. 

E-mail marketing er derfor en indsats, der kan være yderst profitabel at inkludere i din strategi som B2B-virksomhed.
 

💬 Blogindlæg/vidensartikler – et populært værktøj til at øge trafikken

Blogindlæg eller vidensartikler er også en populær indsats, når det kommer til blogindlæg. Det kan fungere som en lightudgave af white papers, men hvor din viden ligger frit tilgængeligt på din hjemmeside. Her kan du skabe et blogunivers, hvor du deler viden, guides, inspiration og lignende, der er relevant for dit brand og din målgruppe.

Med et blogunivers kan det især være relevant at tage udgangspunkt i en søgeordsanalyse, hvor du kan finde relevante emner til dine blogindlæg. Det tilfredsstiller nemlig både Google samt potentielle kunder, da du er til stede på de søgninger, de er interesserede i.

Blogindlæg er også en effektiv content-type. Ligesom med white papers viser en undersøgelse, at 71 % af B2B-købere har benyttet blogindlæg som en del af deres research frem mod en købsbeslutning. Det er derfor et relevant værktøj at rette fokus imod.

Med blogindlæg kan du:

✔️ Øge trafikken til din hjemmeside

✔️ Holde besøgende længere på din hjemmeside

✔️ Blive trusted advisor i din branche

✔️ Øge din synlighed online

✔️ Øge din kendskabsgrad og påvirke potentielle kunder i researchfasen i købsrejsen.

Har du endnu ikke et blogunivers, kan det være en relevant indsats, der skal inkluderes i din strategi. 
 

🗣 FAQ – besvar spørgsmål, inden de bliver stillet

FAQ-sider virker måske ikke som den oplagte content-type. Ikke desto mindre kan det gøre en stor forskel, hvis du har den på din hjemmeside. På en FAQ-side kan du nemlig besvare ofte stillede spørgsmål – før de bliver stillet.

Når besøgende kan finde svar på deres spørgsmål direkte på din hjemmeside, bliver de hængende længere. Du får derfor længere tid til at kunne overbevise dem om, at du er knaldhamrende dygtig på dit felt.

Fordelen ved en FAQ-side er, at du eliminerer ulemperne ved ikke at have en. Rigtig mange besøgende når nemlig at ombestemme sig, hvis de ikke kan finde svar på deres spørgsmål på din hjemmeside. Med en FAQ-side kan du derfor holde dem til ilden lidt længere. 

Med en FAQ-side kan du:

✔️ Minimere omkostninger, da medarbejdere ikke skal bruge tid på at besvare de samme spørgsmål igen og igen

✔️ Få en bedre placering på relevante longtail-søgeord, der er relateret til hyppigt stillede spørgsmål

✔️ Øge dwell time, da de besøgende bliver hængende i længere tid.

En FAQ-side er derfor et hurtigt sted at sætte ind og kan samtidig gøre en markant forskel med en minimal indsats.
 

💻 Landingssidetekster –inkorporer de rigtige søgeord, og bliv mere synlig

Content på dine landingssider kan måske virke indlysende. Landingssider kræver dog en ekstrakærlig hånd, for at de fungerer optimalt og efter hensigten. Indholdet på din landingsside skal nemlig være med til at sikre synlighed, så der netop kommer trafik til landingssiden.

Her kan du kigge nærmere på din forside, dine kompetence-/ydelses-/produktsider, undersider og lignende. På disse sider handler det om at levere skarpt og beskrivende content, der samtidig inkluderer relevante søgeord.

Relevante søgeord er især vigtigt at bide mærke i. 72 % af købere anvender nemlig Google i awareness-stadiet. Er du ikke synlig på Google, minimerer du derfor chancen for at få trafik igennem Google. Så kan det sagtens være, at du er til stede med betalte annoncer på relevante søgeord, men 70-80 % ignorerer de betalte annoncer på Google.

Det er derfor oplagt at give dine landingssider lidt SEO-kærlighed.
 

💡 Cases – overtal kunder med udtalelser og best practice

Vi napper lige den sidste content-type i kavalkaden her. Cases er yderst relevante på flere forskellige områder. Ved at fremhæve succeshistorier kaster du et positivt lys over, hvorfor netop din virksomhed kan løse en problemstilling eller udfordring på en effektiv måde.

Disse kundeudtalelser og best practices kan være med til at overtale dine potentielle kunder til at vælge dig som samarbejdspartner. Det giver nemlig noget social proof for, at andre har været tilfredse med dig.

Det er især for B2B, at cases kan gøre en stor forskel. 77 % af B2B-købere anser cases som den vigtigste content-type i evalueringsstadiet. Sørger du for at opstille dine cases på en troværdig og pålidelig måde, er det derfor noget, der kan være med til at konvertere en potentiel kunde til en betalende kunde.
 

Gør din content marketing-strategi til en kontinuerlig proces

Nu er du ved at have styr på de forskellige content-typer, og hvad din content marketing-strategi skal indeholde. Nu er det ”bare” at få sat det hele i værk. Når du har eksekveret på de forskellige indsatser, stopper arbejdet dog ikke der.

Den bedste strategi er den, der løbende bliver optimeret og tilpasset. Det betyder, at du er nødt til at holde øje med effekten af dine indsatser, og om det går i den rigtige retning mod målet. Der vil helt sikkert være behov for optimering løbende.

Vær derfor meget omhyggelig med at opstille mål og KPI’er, som du løbende kan måle på og forholde dig til. På den måde får du det største udbytte af din content marketing-indsats for B2B.